20世纪60年代末以后，在第三次科技革命的推动下，生产日益科学化、自动化、高速化、连续化，随之而来的是市场上产品急剧增加，花色品种日新月异，市场已经从卖方市场转变为买方市场。在日益激烈的市场竞争中，一些企业逐渐认识到：一方面在科学技术日新月异以及企业生产管理水平越来越高的条件下，不同企业提供的同类产品在品质上越来越接近；另一方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品的非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超过了对功能性利益的关注。于是一些企业逐渐摆脱了传统产品概念的束缚，调整了以往的竞争思路，那就是不仅通过产品本身，而且还通过在款式、品牌、包装、售后服务等各个方面创造差异来赢得竞争优势。
它标志着产品整体概念的诞生。近年来，西方一些学者对此进行了理论上的总结，他们认为传统意义上的产品概念是不完整的，并提出了产品整体概念。他们认为，产品不仅包括有形的物质实体，而且也包括无形的服务。具体地说，它由三个层次组成：
第一层次的产品是核心产品，是指产品能给顾客提供的基本效用，也就是传统意义上的产品；
第二层次的产品是形式产品，是核心产品所展示的外部特征，主要包括款式、质量、品牌、包装等；
第三层次的产品是延伸产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，如保证、咨询、送货、安装、维修等。
在现代市场经济条件下，企业只有从以上三个层次全面地理解产品的整体概念，才能在市场竞争中赢得优势。